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A ordem é ser omni

As demandas do consumidor digital transformaram a maneira de comprar e vender. Agora, o desafio das empresas é criar sinergias entre canais online e offline. Seja bem vindo a era omnichannel


Por Emanuel Neves e Luiz Eduardo Kochhann
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por bem2030

A conectividade e as tecnologias móveis deram voz a um novo perfil de consumidor. Ele quer personalização, espera ser atendido em diversos canais da mesma maneira, pretende adquirir um produto na loja virtual e retirar na física, entre outras demandas. Sua principal característica é mesclar os ambientes offline e online durante uma jornada de compra. Não à toa, é chamado de phygital – mistura dos termos físico (physic, em inglês) e digital.

O phygital está cada vez mais confiante não apenas para realizar buscas, mas também para efetivar transações via computador ou smartphone. A fatia de brasileiros que realiza compras na internet ao menos uma vez por mês saltou de 58% para 65% entre 2014 e 2018, segundo uma pesquisa da PwC. O percentual de pessoas que já comprou pelo celular saiu de 15% para 41% no mesmo período.

As empresas estão cientes da pressão exercida por essa mudança de comportamento. É o que mostra o estudo Varejo em Transformação, realizado pela consultoria Deloitte. As companhias entrevistadas admitem que é necessário desenvolver a multicanalidade para vender, posicionar a marca, obter dados e oferecer serviços de qualidade.

Entretanto, apenas estar presente no e-commerce tem se mostrado uma estratégia insuficiente para superar alguns gargalos comerciais. Especialmente no Brasil, oportunidades de venda escoam devido à falta de conexão entre as lojas físicas e virtuais. É preciso, então, ir além do multicanal. E o passo adiante atende pelo conceito de omnichannel.

O termo é a junção do latim omni (todos) com a palavra canal, em inglês. Ser omni significa ter uma estratégia de integração capaz de proporcionar uma experiência de compra funcional envolvendo o online e offline. Eis o grande segredo por trás do recente crescimento da Magazine Luiza. De acordo com os levantamentos da própria empresa, os clientes multicanal gastam 97% a mais do que os consumidores físicos e 98% acima de quem só usa e-commerce.

Os balanços da gigante do varejo nacional associam, repetidamente, a elevação das vendas a sua capacidade de convergência entre os canais. A estratégia proporcionou uma valorização das ações em cerca de 1.000% nos últimos quatro anos. Como a transformação digital se tornou um importante critério de avaliação de empresas de capital aberto, a escalada da Magazine Luiza também é atribuída à aplicação efetiva do omnichannel.

A experiência positiva da rede brasileira e de empresas como a Centauro mostra que o impacto da multicanalidade não se resume à elevação do ticket médio. O omnichannel ainda permite aumentar a conexão das marcas com o público e otimizar processos inerentes à cadeia de suprimentos – o supply chain. Isso melhora o planejamento de compras e a distribuição, disponibilizando maior lateralidade e profundidade de portfólio. Também diminui as perdas por ruptura – quando o cliente chega na loja e não encontra o que desejava.

Os desafios da implementação

Avaliar canais potenciais, estruturá-los e integrá-los não é uma tarefa simples. O primeiro desafio, nesse sentido, diz respeito à formatação corporativa. A tendência aponta para o fim das equipes altamente setorizadas, com uma estratégia e uma meta definidas para o digital e outras para as lojas físicas. Em vez disso, entra em cena a unificação das operações de vendas e de seus respectivos objetivos.

Como explica Clarissa Gaiatto, diretora de transformação digital da Deloitte, é imprescindível encontrar um planejamento que favoreça toda a companhia, sem segregação entre os canais. “A questão fundamental é trabalhar pessoas, processos e tecnologias de maneira integrada para enxergar a jornada de compra e o perfil do cliente de maneira única”, destaca.

Do ponto de vista tecnológico, entre as empresas ouvidas pela pesquisa da Deloitte, 93% usam plataformas para armazenar o histórico de compras; 77% para consolidar as reclamações e opiniões; 73% para auxiliar na criação de promoções para públicos específicos; 69% para captar opiniões sobre mídias sociais; e 68% para cadastrar o perfil dos clientes.

Trata-se de uma iniciativa que envolve, por exemplo, machine learning, big data, inteligência artificial e blockchain. Ou seja, uma série de dispositivos que possibilitam acompanhar o comportamento do consumidor, seja qual for a interface. As empresas, por meio dessas ferramentas, conseguem capturar informações, alimentar uma base de dados e, a partir disso, criar ações, produtos e serviços para melhor atender o público.

O problema é que, na maior parte das organizações, as plataformas de e-commerce, os softwares de frente de caixa e as bases de dados ainda não funcionam em conjunto. “As empresas utilizam um emaranhado de tecnologias que não conversam entre si”, afirma Daniel Dias, diretor de transformação digital da consultoria Varejo 360. A falta de sinergia inviabiliza uma política verdadeiramente omnichannel.

Integração do offline

Há, por fim, o desafio de transformar processos dentro das equipes. Elas precisam incorporar novos tipos de atendimento, abordagens e estratégias de merchandising que eram desconhecidos dos profissionais de vendas. Por isso, o omnichannel não deve focar apenas no online. O canal físico e suas equipes merecem atenção especial.

“O vendedor da loja é um dos principais agentes econômicos de qualquer estratégia omnichannel”, destaca Dias. O profissional da venda offline acaba assumindo outro papel, tornando-se, de certa forma, um consultor comercial. Isso exige o desenvolvimento de habilidades específicas para atender o cliente sob a ótica da multicanalidade.

Aprender sobre e-commerce, redes sociais, leitura de KPIs (indicadores-chave de desempenho) e comunicação dentro do tom de voz unificado da marca pode ser o passo inicial. Além disso, é preciso ter uma familiaridade com as tecnologias ligadas à análise de dados. É através delas que o profissional consegue compreender os primeiros passos no percurso da jornada de compra do consumidor e identificar as motivações dele.

Já no âmbito da gestão, trazer o vendedor para dentro do omnichannel exige, além de treinamento, rever a política de remuneração, preços e metas. Nesse sentido, o ideal é trabalhar com os mesmos indicadores para toda a empresa, sem segmentação por loja ou canal. Isso porque uma venda que começou na internet pode ser finalizada pelos meios físicos – e vice-versa. “O vendedor vai ter um papel de embaixador de benefícios dos produtos e serviços da sua companhia. Para isso, precisa ter clareza do que fazer com as informações disponíveis para se tornar parte da experiência do consumidor”, completa Gaiatto.

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